Distribution et biens de consommation : digital et expérience client

Le triomphe de l’omnicanal

Entrée de nouveaux concurrents, ouvertures dominicales, consommateurs moins fidèles mais plus exigeants et avisés, poids grandissant du m-commerce et des réseaux sociaux : l’environnement concurrentiel du secteur est en pleine mutation. Les frontières entre enseignes physiques et pure players s’effacent au profit d’une porosité des canaux de distribution et d’une hybridation des modèles. Les acteurs du secteur sont tous à la recherche de la proposition de valeur qui fera la différence et s’emploient pour cela à utiliser le digital et les data collectées au service d’une meilleure connaissance du client, de la qualité du produit, de l’efficacité de la supply chain et de la transformation du business model.

Tous ces enjeux sont structurés autour du même objectif : le déploiement d’un dispositif omnicanal pour offrir une expérience optimale, à la fois en ligne et en réseaux physiques. Mais la marque et la qualité du produit, son origine et sa fabrication influent sur l’acte d’achat du consommateur, toujours plus exigeant.

C’est pourquoi la connaissance du client et la compréhension de ses attentes constituent un élément essentiel dans la prise de décisions stratégiques, tant sur l’offre produit (bio, local, responsable, vegan) que sur les modalités d’achat. Pour plus d’agilité et pour préserver leurs marges, les acteurs du secteur doivent notamment réfléchir à la rationalisation de leurs portefeuilles de marques et d’enseignes.

Améliorer la qualité de l’expérience vécue

Surinformés, en recherche d’autonomie dans leurs parcours d’achat, mais désireux d’y être conseillés au bon moment, les consommateurs sont toujours plus exigeants. L’expérience vécue doit être à la hauteur des promesses et des attentes.

L’arrivée de ces nouveaux acteurs chamboule l’ensemble des segments d’activité des banques, des solutions de paiement à la banque de financement en passant par l’assurance. Si les parts de marché des FinTech restent généralement confidentielles, ces dernières obligent les acteurs traditionnels à s’adapter et à repenser leur offre pour demeurer compétitifs mais aussi réfléchir à leur rôle dans ce nouvel écosystème.

La menace de la cybercriminalité

De nouveaux fondamentaux s’imposent à tous les acteurs. Le premier portant sur l’amélioration de l’expérience client afin de répondre aux attentes de plus en plus grandes des consommateurs. Au cœur de cette transformation, le digital dans les points de vente et le mobile s’imposent comme les principaux liens entre les consommateurs, les enseignes et les marques et contribuent ainsi à ré-enchanter l’expérience vécue.

La data client : un potentiel encore largement inexploité

La qualité de l’expérience proposée, la définition de l’offre, du produit ou encore d’un meilleur parcours d’achat reposent notamment sur la connaissance intime que l’enseigne ou la marque ont du client. L’explosion du big data et l’émergence des analyses prédictives permettent de mieux cerner et prévoir son comportement. Seules les entreprises réellement « data driven » pourront s’appuyer sur cette connaissance client pour créer de la valeur.

Le challenge est important car si la technologie est disponible, le pilotage par la donnée nécessite de lourds investissements et pose, en outre, des enjeux règlementaires et de sécurité.